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不可復(fù)制的反擊戰(zhàn)—A藥業(yè)感冒藥營銷造勢記
作者：楊昌順 日期：2010-3-30 字體：[大] [中] [小]
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作為中國最具知名度的中藥企業(yè)同仁堂，其發(fā)展故事一度被拍成國內(nèi)熱門電視劇《大宅門》。電視劇播出后，公眾對這個具有近340年歷史的老字號有了更多的認(rèn)識。
春節(jié)剛過，A藥業(yè)公司會議室里聚集了以陳經(jīng)理為首的營銷領(lǐng)導(dǎo)班子，他們正聚精會神地再次觀看電影《天下無賊》。與會者不知道陳經(jīng)理葫蘆里賣什么藥，私下里說這個片子看了好幾遍了，但他們知道陳經(jīng)理肯定“別有用意”。事實也是如此，觀看后陳經(jīng)理問大家，這個片子里到底植入了多少廣告？隨后他說明了當(dāng)前形勢及用意。
A藥業(yè)廠子不大，效益卻很好，這源于自己的拳頭產(chǎn)品a感冒藥。幾年前，A藥業(yè)曾花大力氣在省內(nèi)重點操作此感冒藥，借助較強優(yōu)勢的第三終端市場使此產(chǎn)品有了一定的知名度。然而自2008年開始，另一廠家的感冒藥逐漸滲進了自己的市場，競爭對手的產(chǎn)品成分與自己的a感冒藥一模一樣，但人家給予了終端更多的“實惠”，且促銷模式與己簡直是前腳跟后腳。也就是說，當(dāng)前的終端客戶更樂意接受競爭對手的產(chǎn)品：一是零售價格低；二是促銷力度大。用一終端客戶的話說“誰給的好處多就賣誰的”。陳經(jīng)理說到此處時，嘆息道：“本認(rèn)為我們幾年的心血能夠培養(yǎng)一個品牌感冒藥，原來我們做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！彼^續(xù)說：“此次想借助打響反擊戰(zhàn)之時塑造起自己的品牌，起碼在省內(nèi)做到家喻戶曉�！彼f明了自己的意圖：某影視公司籌拍一部革命歷史題材的電視劇，在省內(nèi)招聘演員，在省內(nèi)幾個市區(qū)的景點拍攝。如果可以，他們借勢采取“植入式廣告”打響第一炮，隨后緊跟其他營銷模式奪回自己的市場。
“新聞營銷”拉動市場
A藥業(yè)成立了“新聞組”，重點操作新聞營銷，強調(diào)的是從熱點話題或者新聞事件切入，與品牌訊息產(chǎn)生聯(lián)系進行信息傳播。“新聞組”與該電視劇組接觸后發(fā)現(xiàn)，采取植入式廣告效果未必好：一是歷史劇與藥品關(guān)系不大；二是布景不能生搬硬套。但可以以贊助的形式傳播，同時可以在“選秀”過程中現(xiàn)場布景。于是A藥業(yè)搭上了“新聞營銷”的班車。
“新聞組”與省內(nèi)多家媒體建立了合作關(guān)系，及時報道A藥業(yè)與電視劇組的動向。2009年上半年，電視劇組在省內(nèi)選演員和拍攝景點完畢，隨后轉(zhuǎn)移到省外。A藥業(yè)在此半年里成功借勢，a感冒藥知名度得到提升。A藥業(yè)與省電視臺的生活頻道、影視頻道合作，及時報道電視劇在省內(nèi)的動向，而現(xiàn)場無論話筒還是服飾等方面都能傳播a感冒藥，這無疑制造了新聞效應(yīng)。與此同時，借助有影響力的紙媒開始以軟文的形式傳播A藥業(yè)的聲譽。此次與電視劇組合作，A藥業(yè)花費并不多，原因在于劇組也想造勢，A藥業(yè)的費用更多是花在了紙媒上。此次傳播接近尾聲時，陳經(jīng)理分析了其不足：一是劇組可能在省電視臺播出，不可能上央視，而且能否熱播也有不確定性：導(dǎo)演知名度不高，演員也不是一線演員。而選秀過程中所選演員多是群眾演員，不是主角，電視劇組此次選秀更像是在造勢。二是自己的“新聞組”經(jīng)驗不足，缺乏應(yīng)變能力和操控媒體市場的能力，一些關(guān)聯(lián)新聞不能及時報道。
A藥業(yè)新聞營銷的最大好處是一些經(jīng)銷商陸續(xù)與公司聯(lián)系。陳經(jīng)理采取了代理制。每個經(jīng)銷商只能負(fù)責(zé)本市的銷售，如果省外有營銷渠道可以開發(fā)，A公司會給予支持。隨后，A藥業(yè)放棄了終端的促銷費用支持。用陳經(jīng)理的話說，讓競爭對手自己折騰去，我們不能拼價格，一拼就死。
“養(yǎng)眼”戰(zhàn)略帶動銷售
事實上，僅僅靠新聞營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能帶動銷售。隨著新聞營銷的開始，A藥業(yè)開始在省內(nèi)實施更大的營銷戰(zhàn)略方案：在省內(nèi)幾大火車站樹起a感冒藥的廣告牌；在省內(nèi)23個市選擇一個班次的班車做車體廣告；在省內(nèi)所有三甲醫(yī)院的停車場樹起A藥業(yè)的燈箱廣告。此營銷方案在于讓老百姓抬頭就看見自己的產(chǎn)品，“養(yǎng)眼法”對公眾是一種視覺上的沖擊，不由公眾不去看、不去想、不去買。此方案與新聞營銷幾乎同步進行，這也是經(jīng)銷商樂意代理產(chǎn)品的原因之一。A藥業(yè)并沒有撤銷“新聞組”，一方面對他們進行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高綜合素質(zhì)，另一方面及時關(guān)注當(dāng)前信息，如適合出手時及時作出反應(yīng)。
在近一年的時間里，A藥業(yè)廣告費用不斷上升，但A藥業(yè)鐵了心做好品牌感冒藥。隨著廣告的進一步帶動，附近幾省陸續(xù)有了不錯的銷售。陳經(jīng)理開始加強營銷管理，采取“一省一策”的營銷方案，省內(nèi)與省外的模式有所區(qū)別，制定了更為翔實的“防竄貨”方案。
2009年下半年，營銷總監(jiān)呈上了一份競爭對手產(chǎn)品的市場分析報告，報告稱競爭對手的產(chǎn)品并沒有因為自己的傳播而淡出市場，還是按照以前的促銷方式銷售。陳經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)層分析：競爭對手的意圖不在于競爭而在于跟風(fēng)銷售。我們也不是單純性消滅競爭者，而是選擇適合自己的營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。如果為了驅(qū)逐競爭者，趕走了這家，另一家仍會出現(xiàn)，這是沒有意義的。我們走的是一條別人不可能復(fù)制的路。
A藥業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心會為別人“做嫁衣”，比如成分一樣的競爭者，他們會借勢宣傳“成分一樣，而價格不一樣”繼續(xù)來搶奪自己的市場。陳經(jīng)理說此話有道理，但他們的營銷費用付出了那么多，給那么多的代理商提供了營銷平臺，再不努力對他們來說就是損失了。
最近，A藥業(yè)正在擴張自己的地盤，附近幾個省的業(yè)務(wù)量正在上升，而且他們開始招聘人員，在終端繼續(xù)推廣，同時配合代理商做好宣傳�！皬V告”的目的在于傳播一種理念，多層次詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、利益承諾，進而指導(dǎo)購買決策，達(dá)到一種品牌效應(yīng)。陳經(jīng)理在一次會議上詢問“新聞組”負(fù)責(zé)人：我們的新聞是不是經(jīng)常發(fā)生？負(fù)責(zé)人答道：經(jīng)常發(fā)生，但我們的傳播要有所側(cè)重，如果牽強地銜接，一是浪費了營銷資源，二是做得不合時宜，有可能引起公眾反感。陳經(jīng)理同意，并強調(diào)來年要發(fā)掘更好的造勢機會，帶動其他產(chǎn)品的銷售，我們做不了“大品牌”，可以做“小品牌”。
案例點評
有意栽花花不發(fā)無心插柳柳成蔭
楊昌順
總體來說，該營銷案例屬于“有意栽花花不發(fā),無心插柳柳成蔭”。
“有意栽花”指陳經(jīng)理面對另一廠家同類產(chǎn)品的終端強力促銷競爭時，打算“打響反擊戰(zhàn)之時塑造起自己的品牌”。
“花不發(fā)”指經(jīng)過一年的“新聞營銷”和“養(yǎng)眼戰(zhàn)”，整個案例都沒提本省的銷量，估計是沒有增長，或許還下滑了，因為終端客戶早就說了：“誰給的好處多就賣誰的�！睜I銷總監(jiān)市場分析報告是：競爭對手“還是按照以前的促銷方式銷售”，也就是仍然在強力促銷；陳經(jīng)理面對A藥業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心會為別人“做嫁衣”時，顧左右而言他，說代理商會努力。
出現(xiàn)這種情況是因為陳經(jīng)理沒有找到競爭對手的要害，沒有認(rèn)準(zhǔn)客戶的需求，廣告投放并沒有激起客戶的購買欲望。
首先，要害在于對手通過低價促銷或者高額帶金銷售，成功實施終端攔截，競爭點在地面終端，而不在高空吸引。A藥業(yè)應(yīng)該充分利用本地優(yōu)勢、先入優(yōu)勢、多品種優(yōu)勢，與連鎖藥店構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，甚至達(dá)成排他性合作協(xié)議，通過終端的上級干涉，實施上游攔截；同時與較大的單體終端逐家達(dá)成戰(zhàn)略合作；其他小的終端放放也無所謂了。當(dāng)然，還要配合一系列針對終端店員的活動，精準(zhǔn)有效地在店員中樹立企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象。
其次，終端客戶要求更多的促銷政策，這是正常的需求，當(dāng)然對于企業(yè)來講，能夠滿足的需求是有限度的。對手一直在相對地滿足客戶這一需求，而A藥企面對這一需求，卻視而不見，將有限的資源投放在消費者宣傳上，實在是風(fēng)馬牛不相及。更糟糕的是，“A藥業(yè)放棄了終端的促銷費用支持，用陳經(jīng)理的話說，讓競爭對手自己折騰去”，這段案例交代得不夠清楚，結(jié)合前后文來看，意思大致是，A藥業(yè)解散了終端業(yè)務(wù)員。在筆者看來，這幾乎等于自殺。
再次，廣告投放沒有激起客戶的購買欲望。如果資源投放有效，也能為競爭提供利器，可是廣告僅僅在宣傳知名度上下功夫，完全沒有在如何吸引消費者購買上下文章�，F(xiàn)今OTC競爭已經(jīng)如火如荼，感冒藥的競爭更是白熱化，消費者不會因為一點不多不少、不相干的新聞造勢和廣告牌就去購買商品。
“無心插柳”指本來只想打反擊戰(zhàn)，順帶做點品牌，沒想在周圍省份招商和銷售。
“柳成蔭”的景象是達(dá)成了結(jié)果：“隨著‘廣告’的進一步帶動，附近幾省陸續(xù)有了不錯的銷售”；“最近，A藥業(yè)正在擴張自己的地盤，附近幾省的業(yè)務(wù)量正在上升”。
分析：陳經(jīng)理的做法意外地符合了代理商的需求，所以吸引了不少代理商主動代理產(chǎn)品。
代理商一般比較關(guān)注各種廣告，都認(rèn)為，做廣告的產(chǎn)品會比較好賣。因此會比較愿意代理。由于他們認(rèn)為比較好賣，對產(chǎn)品有信心，這種信心會通過他們的終端工作帶給店員，市場銷量也就慢慢形成了。
案例點評
廣告形式就該多樣化
醫(yī)信橫通馬寶琳
廣告植入，與影視劇組相互借勢，本來就是很好的廣告策略，但具體操作要注意主題是否一致，植入是否巧妙，力度是否夠大。新聞營銷實際是更巧妙的軟文，現(xiàn)在硬廣告效果差了，赤裸裸的軟文效果也不好，而新聞隱蔽性強，效果相對好一些，但操作上要保證密度足夠大。
不怕被跟隨，就怕不領(lǐng)先
越是簡單的產(chǎn)品、越是同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，越要做品牌。感冒藥的成分本來就是大同小異，主要靠品牌區(qū)隔。在快消領(lǐng)域，我們看到市場上的老大老二很難被超越：寶潔和聯(lián)合利華一直很強悍；伊利和蒙牛一直領(lǐng)先。除了資金充裕以外，難以撼動的品牌忠誠度是主要的防火墻。所以，不需考慮是否被別人沾光，只需考慮自己是否發(fā)展就行。
滾雪球，不冒進
做OTC，打廣告就怕冒進，陳經(jīng)理沒有冒進，策略是對的。先在省內(nèi)“滾雪球”，滾大了再逐漸擴到外省，滾大一個可以再多滾一個小的，隨著品牌、管理、渠道逐漸完善，也就逐漸做成大品牌了，并且可以帶動普藥銷售。
楊昌順，電子郵件：ycs7669@gmail.com